איך להפוך קורא לקונה ? 

אומנות המכירה הוירטואלית

השבוע ראיתי איך למרות מאמצי שיווק מעולים לקידום סדנא לא הצליחו להביא נרשמים לסדנא. 
נדיר? ממש לא. מאכזב - ממש כן. ולמה? 
בגלל תהליך מכירה שלא התבסס על הנוסחה שעוזרת להמיר קוראים ללקוחות משלמים.
לא מדובר בנוסחה להמצאת האטום.

כדי להפוך קורא לקונה צריך בדיוק שני דברים: 
1.      לתת לו את הסיבות שיעזרו לו להבין למה הוא רוצה/ חייב/ מוכרח לקנות את המוצר או השירות שלך 
2.      לעזור לו להעביר את החלטת הקנייה במליאת השכל ומול בן/בת הזוג.

הרעיון פשוט מאוד: 
כדי שנסכים להכניס את היד לכיס ולהוציא את כרטיס האשראי אנחנו צריכים לפני הכול להרגיש שיש פה משהו שהוא בדיוק, אבל בדיוק, מה שאנחנו רוצים לעצמנו. אבל לא רק זה, אנחנו גם צריכים לפני הכול להרגיש שהמשהו הזה עומד לפתור לנו בדיוק, אבל בדיוק, את הבעיה או הצורך או התשוקה שיש לנו. ברגע, שתספקו לקורא טריגרים שיעוררו את הרגשות האלה, עשיתם שלושת רבע דרך בתהליך השכנוע שלו.

מדוע תועלות רגשיות יעשו לך את עבודת המכירה -

בני האדם אוהבים לחשוב על עצמם כעל יצורים שכלתניים בעלי הגיון בריא שיודעים לחקור,
לבחון ולקבל החלטה מושכלת על בסיס נתונים ועובדות אבל במבחן המציאות, מה שמעורר את התגובה הם קודם כל הרגשות.
תראו לי גבר אחד שלא יתעורר כשתעבור לידו בלונדינית מהממת עם עיניים כחולות. 

אני זוכרת שקראתי לפני עשרות שנים בתיכון, באחד מספרי החובה, את המשפט הזה שנחקק לי בראש: "ללב יש היגיון שהשכל לא יכול להבין". 
וככה זה. אם אתם רוצים לגרום לקוראים להפוך לקונים, תצטרכו קודם כל לפנות אל הלב שלהם ורק אחר כך אל השכל שלהם.
אל תבינו אותי לא נכון, בהמשך הם יצטרכו גם את הנתונים שיעזרו לשכל לאשר ולהצדיק את ההחלטה.

תנו להם להרגיש לפני שהם מתחילים לחשוב 
מאפיינים של מוצר או שירות, מעוררים את השכל. 
תועלות של מוצר או שירות, מעוררות את הרגש.
לפני שנמשיך בואו נעשה אבחנה בין מאפיינים לתועלות. 
הדרך הטובה ביותר לאבחנה הזו תהיה בעזרת דוגמה.

נניח שאנחנו רוצים למכור מנורת שולחן.

מאפיין של מנורת השולחן יכול להיות הגודל שלה:  קוטר 3 ס"מ X  גובה 12 ס"מ

התועלת הרגשית: תהנה ממנה וכמעט ולא תרגיש בנוכחותה...

את המאפיינים בדרך כלל מאוד קל לזהות, הקושי מגיע בזיהוי וניסוח התועלות ובמיוחד ביצירת הפרדה בין תועלות לוגיות לתועלות רגשיות.

איך מחלצים תועלות ממאפיינים ואיך מנסחים תועלות רגשיות -  

ניקח לדוגמה: סדנא (ממש לא חשוב באיזה נושא)

1.      פתחו גיליון חלק ורשמו עליו את כל, אבל את כל, המאפיינים של המוצר או השירות.

דוגמה למאפיינים: 10 מפגשים, כל מפגש 3 שעות, סדנא פרונטלית, 10 משתתפים במקסימום, נושאי הלימוד, וכד'.

כדי להמשיך בדוגמה, אני אבחר במאפיין: 10 משתתפים מקסימום

2.       שאלו את עצמכם: למה המאפיין הזה כלול במוצר או בשירות מלכתחילה -

למה המאפיין כלול -

קבוצה קטנה של משתתפים מאפשרת לי כמנחה לעזור ולהיענות יותר לכל משתתף

3.      קחו את המילה "למה" ותהפכו אותה ל"איך": איך זה נוגע לרצונות של הקורא ? איך זה נוגע לקורא?

 תוכל לקבל מענה אישי לנושאים שתעלה בסדנא

4.      נסחו את המשפט הרגשי שמתאר מה יש שם בשביל הקורא ברמה הרגשית.

תועלת רגשית: תקבל יחס אישי שיאפשר לך לשפר את יכולות ה- XXXXXX  שלך בלי הדאגה שקבוצה גדולה תרחיק אותך ממגע ישיר ואישי עם המנחה.

בדרך הזו, עליכם לחלץ את התועלות מכל אחד ואחד המאפיינים שכתבתם בשלב הראשון. 

פעמים רבות עושים טעות וכותבים את התועלות של המוצר או השירות ולא את התועלות שיצמחו לקונה מהמוצר או השירות.
זו אולי אבחנה קטנה אבל היא עושה המון הבדל. 
הקורא חייב להיות מסוגל לדמיין בעיני רוח מחזיק במוצר, נהנה מהמוצר, מסופק מעצם רכישת המוצר - הוא חייב להרגיש את הקשר בינו לבין המוצר. 
כאשר מדברים על התועלות של המוצר בלי להדגיש את הקשר בין המוצר לקורא מפספסים את הטריגר שמעורר תגובה רגשית חיובית.

המלכודת השכלית והדרך לעקוף אותה

לאנשים שונים דרכי חשיבה וקבלת החלטות שונות. נסו למכור למנהל פיתוח חומרה, רכיב בעזרת תועלות רגשיות ותגלו מהר מאוד שאין לכם עסקה.
להבדיל מצרכנים שמבססים את החלטת הקניה שלהם על רצון, אנשי עסקים מבססים את החלטת הקניה שלהם פעמים רבות על צורך. "צורך" משכנעים דרך השכל ולא דרך הלב. 
אם תראו לאותו המנהל שבעזרת הרכיב שלכם הוא יהיה שיחת היום במסדרונות תודות לעובדה שהפיתוח שלו יחסוך לחברה מאות אלפי שקלים בשנה ויגרום למוצר להיות חוד החנית הטכנולוגית בשוק - הוא שלכם. 
כאשר באים למכור מוצר או שירות לעסקים, חובה לשלב בנאום המכירה (ולא משנה אם הוא בכתב או בעל פה) תועלות שכליות כבר בהתחלה ולא להמתין איתם לשלבים מתקדמים של המכירה.

אז מה הנוסחה ?

תמכרו עם תועלות רגשיות ושכליות, תתמכו בטיעונים שלכם עם המאפיינים.
כמו שכבר אמרתי, מאפיינים מיועדים לשכל, תועלות מיועד ללב.
השכל חייב את הדלק שלו כדי לתמוך ב"בהחלטה" של הלב והתפקיד שלכם לזהות וללחוץ על טריגרים רגשיים ולספק הוכחות שכליות.